Was ist produktorientiertes Wachstum?

Produktorientiertes Wachstum (Product-Led Growth, kurz "PLG") verändert die Art und Weise, wie Softwareunternehmen ihren Kundenstamm gewinnen und erweitern. Anstatt sich beim Vorantreiben des Wachstums auf Vertriebsteams oder Marketingkampagnen zu verlassen, überlassen PLG-Unternehmen die Hauptarbeit ihrem Produkt. Das Produkt dient als primäres Mittel, um neue Kunden zu gewinnen und sie dazu zu bringen, es anderen weiterzuempfehlen. 

Dieser Ansatz entspricht genau der Art und Weise, wie moderne Käufer Software testen möchten. Die Kunden möchten das Produkt vor dem Kauf ausprobieren, die Funktionen in Ruhe erkunden und ihre Entscheidung auf der Grundlage ihrer tatsächlichen Erfahrungen mit dem Produkt treffen, anstatt sich von Verkaufsargumenten beeinflussen zu lassen. Wenn es richtig umgesetzt wird, schafft produktorientiertes Wachstum einen sich selbst verstärkenden Kreislauf, in dem zufriedene Benutzer automatisch zu Empfehlern werden, die weitere Benutzer anziehen.

Im Folgenden erfährst du mehr darüber, wie du diese Strategie effektiv umsetzen kannst. Hier findest du umfassende Informationen, die von einer Erläuterung der Grundprinzipien bis hin zur Erfolgsmessung mit den richtigen Metriken reichen.

Was bedeutet produktorientiertes Wachstum?

Produktorientiertes Wachstum (Product-led growth, kurz "PLG") ist eine Geschäftsmethode, bei der das Produkt die Kundengewinnung, Konversion und Expansion ankurbelt. Anstatt darauf angewiesen zu sein, dass Vertriebsmitarbeiter Geschäfte abschließen oder Marketingkampagnen zur Generierung von Leads durchführen, bedeutet PLG, dass Produkte so konzipiert sind, dass sie sich durch außergewöhnliche Benutzererlebnisse von selbst verkaufen.

Die Kernphilosophie konzentriert sich darauf, die Customer Journey reibungsloser zu gestalten, indem der sofortige Zugriff auf das Produkt über kostenlose Testversionen, Freemium-Stufen oder Self-Service-Anmeldeprozesse ermöglicht wird. Dadurch können Benutzer schnell einen Mehrwert erkennen, die Vorteile des Produkts aus erster Hand erleben und mit zunehmender Nutzung und steigenden Anforderungen problemlos zu kostenpflichtigen Tarifen wechseln.

Die Benutzer von heute sind besser informiert, eigenverantwortlicher und skeptischer gegenüber traditionellen Verkaufsansätzen. Sie möchten Produkte nach ihren eigenen Kriterien und ohne Druck von Vertriebsteams bewerten.

Produktorientierte Wachstumsstrategien sind auch unter Effizienzgesichtspunkten sinnvoll. Wenn dein Produkt seinen Wert ohne umfangreiches menschliches Zutun unter Beweis stellen kann, lässt sich die Kundenakquise kostengünstiger skalieren und gleichzeitig eine hohe Qualität der Benutzererfahrung gewährleisten.

Produktorientiert vs. vertriebsorientiert vs. marketingorientiert

Zur Wachstumsmessung werden normalerweise drei Modelle verwendet. Alle unterscheiden sich in ihren Ansätzen zur Kundengewinnung und den Touchpoints entlang der Customer Journey. Das Wissen um diese Unterschiede hilft bei der Wahl der richtigen Strategie, die am besten zu deinem Geschäftsmodell und deinem Zielmarkt passt. 

Vertriebsorientierte Unternehmen verlassen sich auf menschliche Interaktion, um das Wachstum voranzutreiben. Die Customer Journey beinhaltet mehrere Touchpoints mit Vertriebsmitarbeitern, Kundenbetreuern und Customer Success Managern. Dieses Modell eignet sich am besten für komplexe, hochwertige Produkte, die angepasst werden müssen oder lange Implementierungszyklen haben. Unternehmenssoftwarelösungen verwenden häufig diesen Ansatz, da Käufer während des gesamten Evaluierungsprozesses umfassende Beratung und Unterstützung benötigen. 

Marketingorientiertes Wachstum generiert Nachfrage durch Content, Werbung, Veranstaltungen und Kampagnen zur Markenbekanntheit. Die Customer Journey beginnt mit Marketing-Touchpoints, die potenzielle Kunden informieren und sie zur Konversion anregen. Dieses Modell eignet sich insbesondere, wenn Produkte eine umfangreiche Schulung erfordern oder wenn ein breites Publikum über mehrere Kanäle angesprochen wird. Produktorientiertes Wachstumsmarketing ergänzt diesen Ansatz, indem es das Produkt selbst als Marketinginstrument verwendet. 

Produktorientierte Unternehmen legen Wert auf die Produktnutzung. Die Customer Journey beginnt, wenn Benutzer direkt auf das Produkt zugreifen, einen schnellen Nutzen feststellen und auf der Grundlage dieser eigenen Erfahrungen zu Kunden werden. Dieses Modell eignet sich gut für intuitive Softwareprodukte, die sofort ihren Nutzen unter Beweis stellen können und keine umfangreiche Anpassung oder Beratung erfordern. 

Viele erfolgreiche Unternehmen kombinieren Elemente aus mehreren Ansätzen, aber PLG-Unternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie ausschließlich das Produkt in den Vordergrund stellen.

Vorteile des produktorientierten Wachstums

Strategien zur Erreichung eines produktorientierten Wachstums bieten messbare Vorteile in den Bereichen Akquise, Kundenbindung und betriebliche Effizienz. Diese Vorteile verstärken sich mit der Zeit und schaffen zunehmend schlagkräftige Wettbewerbsvorteile, wenn das Produkt und die Kundschaft heranreifen. 

Werfen wir einmal einen genaueren Blick auf die Vorteile von produktorientiertem Wachstum: 

Niedrigere Kosten für die Kundenakquisition

Produktorientiertes Wachstum sorgt für eine wesentliche Senkung der Kosten für die Kundengewinnung, indem die Abhängigkeit von großen Vertriebsteams und teuren Marketingkampagnen minimiert wird. Anstatt Vertriebsmitarbeiter dafür zu bezahlen, Demos durchzuführen und Geschäfte abzuschließen, erledigt das Produkt einen Großteil dieser Vorgänge automatisch über Self-Service-Erlebnisse. PLG-Unternehmen haben in der Regel viel niedrigere Kosten für die Kundenakquisition, weil zufriedene Benutzer zu natürlichen Wachstumstreibern werden. 

Wenn die Benutzer dein Produkt schätzen, empfehlen sie es natürlich an Kollegen und Freunde weiter. So entsteht ein effizientes Mund-zu-Mund-Marketing, das nichts kostet, aber qualitativ hochwertige Leads liefert, die höhere und nachhaltigere Konversionsraten erzielen.

Kürzere Wertschöpfungszeiten

Die Benutzer erleben den Wert durch den sofortigen Produktzugriff und nicht durch lange Verkaufszyklen, da kostenlose Testversionen und Freemium-Modelle es ihnen ermöglichen, dein Produkt innerhalb weniger Minuten nach der Entdeckung zu verwenden. Ein reibungsloses Onboarding ist in diesem Modell von entscheidender Bedeutung, da die Benutzer ihren "Aha-Moment" erleben müssen, bevor sie das Interesse verlieren oder abgelenkt werden. 

Die besten PLG-Unternehmen setzen auf diese frühen Benutzererfahrungen und stellen sicher, dass neue Benutzer in ihrer ersten Sitzung ein sinnvolles Ergebnis erzielen. Dieser schnelle Erfolg kommt sowohl Benutzern als auch Unternehmen zugute, da schnellere Lösungen zur Verfügung stehen und gleichzeitig eine effizientere Konvertierung ohne umfangreiche Verkaufszyklen ermöglicht wird.

Bessere Produkte

Echtzeit-Benutzerfeedback aus der aktiven Produktnutzung bietet viel umfassendere Daten als herkömmliche Marktforschungsmethoden. Tausende von täglichen Benutzerinteraktionen liefern Verhaltensinformationen, die zeigen, was wirklich wichtig ist und nicht, was Benutzer als wichtig bezeichnen. PLG zwingt Produktentwicklerteams, den Bedürfnissen der Benutzer Priorität einzuräumen, da man sich nicht hinter Verkaufspräsentationen oder Marketingbotschaften verstecken kann. 

Wenn dein Produkt nicht sofortigen und eindeutigen Nutzen bietet, werden sich die Benutzer schnell davon abwenden. Dadurch entsteht Druck, der zu besseren Produkten führt, die wirkliche Lösungen für echte Probleme bieten. Die kontinuierlichen Feedback-Schleifen beschleunigen zudem die Produktverbesserungszyklen, was in Produkten resultiert, die sich schneller weiterentwickeln und besser an den Bedürfnissen der Benutzer orientieren.

Skalierbares Wachstum

PLG erstellt leistungsstarke virale Schleifen, in denen bestehende Benutzer durch normale Produktnutzung auf natürliche Weise neue Benutzer generieren. Anders ausgedrückt: Sie vermarkten deine Lösung in ihren Netzwerken, wenn sie mit deinem Produkt arbeiten oder Ergebnisse öffentlich teilen. 

Eine vergrößerte Benutzerbasis und Erweiterungsstrategien sind in PLG-Modellen besonders effektiv, da Benutzer oft mit Grundbedürfnissen beginnen, aber zusätzliche Anwendungsfälle entdecken, wenn sie sich mit dem Produkt vertraut machen. Diese natürliche Ausweitung ist deutlich effizienter als herkömmliches Upselling, da sie stärker von echter Wertfindung als von Verkaufsdruck angetrieben wird. Die Produktnutzung wird dabei selbst zum Wachstumsmotor, der Zinseszinsen aus Produktinvestitionen generiert.

Beispiele für produktorientierte Unternehmen

Mehrere Unternehmen setzen das produktorientierte Wachstum bereits erfolgreich um und sind hervorragende Beispiele dafür, wie diese Strategie in der Praxis funktioniert. Diese Beispiele für produktorientiertes Wachstum veranschaulichen unterschiedliche Ansätze, die jedoch gemeinsame Grundsätze aufweisen.

Slack hat die Kommunikation am Arbeitsplatz revolutioniert, indem es sein Produkt äußerst benutzerfreundlich gestaltet und leicht zugänglich gemacht hat. Die Teams konnten sofort ohne IT-Genehmigung oder komplexe Einrichtungsprozesse mit der Nutzung von Slack beginnen. Das virale Element entstand von selbst, als die Menschen ihre Kollegen zu Gesprächen einluden, und der Nutzen wurde schnell offensichtlich, da sich die Kommunikation verbesserte. Mit dem Freemium-Modell von Slack können Teams die Vorteile testen, bevor sie sich für kostenpflichtige Tarife entscheiden.

Dropbox hat die Funktion zum Teilen direkt in seine Kernfunktionalität integriert. Wenn Benutzer Dateien oder Ordner geteilt hatten, mussten die Empfänger mit Dropbox interagieren, um auf die Inhalte zugreifen zu können. Auf diese Weise wurde eine automatische Bekanntheit geschaffen und neuen Benutzern der Wert des Produkts vor Augen geführt. Das Empfehlungsprogramm beschleunigte das Wachstum, indem es beide Parteien für erfolgreiche Einladungen belohnte und Benutzer zu aktiven Botschaftern machte.

Beide Unternehmen waren erfolgreich, indem sie ihre Produkte von Grund auf teilbar gestalteten und sicherstellten, dass das Teilen sowohl für bestehende Benutzer als auch für potenzielle Neukunden einen Mehrwert schuf. Außerdem haben sie die ersten Schritte vereinfacht, sodass die Benutzer das Produkt sofort verwenden können, ohne langwierige Einrichtungs- oder Genehmigungsprozesse durchlaufen zu müssen.

So gelingt der Wandel hin zu einem produktorientierten Unternehmen

Der Übergang zu produktorientiertem Wachstum erfordert systematische Änderungen in deinem gesamten Unternehmen, angefangen bei den Grundlagen der Benutzererfahrung bis hin zur unternehmensweiten Ausrichtung auf produktzentrierte Metriken und Prozesse.

1. Beginne mit der Benutzererfahrung und dem Onboarding: Die Grundlage von PLG besteht darin, neuen Benutzern schnellen und offensichtlichen Nutzen zu bieten. Analysiere deinen aktuellen Onboarding-Flow und identifiziere jeden Reibungspunkt, der Benutzer daran hindert, ihren ersten Erfolg zu erzielen. Optimiere den Registrierungsprozess, eliminiere unnötige Schritte und führe den Benutzern direkt den Hauptnutzen vor Augen. Dein Ziel ist es, den Benutzern so schnell wie möglich einen "Aha-Moment" zu verschaffen.

2. Gib Benutzern Self-Service-Tools an die Hand: Erstelle umfassende Self-Service-Funktionen, mit denen Benutzer ihre Ziele ohne menschliches Eingreifen erreichen können. Dazu gehören intuitive Produktoberflächen, hilfreiche Dokumentation, In-App-Anleitungen und automatisierte Supportsysteme. Benutzer sollten in der Lage sein, ein Upgrade für Tarife durchzuführen, Teammitglieder hinzuzufügen, Einstellungen zu konfigurieren und häufig auftretende Probleme eigenständig zu beheben.

3. Stimme Metriken teamübergreifend ab: Herkömmliche Vertriebs- und Marketingmetriken erfassen den Erfolg von PLG nicht genau. Konzentriere dich auf die Aktivierungsrate (Benutzer, die den ursprünglichen Mehrwert erreichen), die Wertschöpfungszeit (wie schnell Benutzer erfolgreich sind), die Bindungsraten und die Expansionsumsätze aus bestehenden Konten. Diese Metriken sollten die Entscheidungen der Teams für Produktmanagement, Engineering, Marketing und Customer Success leiten.

4. Nutze Feedback-Schleifen, um Produktentscheidungen zu treffen: Implementiere Systeme, um das Benutzerverhalten kontinuierlich zu erfassen und zu analysieren. Produktanalysen helfen dir, zu verstehen, wie die Benutzer dein Produkt tatsächlich einsetzen und nicht, wie du glaubst, dass sie es verwenden. Diese Daten sollten unmittelbar in die Produktstrategie und die Entwicklungsprioritäten einfließen und direkte Feedback-Schleifen zwischen den Benutzeranforderungen und der Produktentwicklung schaffen.

Eine funktionsübergreifende Ausrichtung ist unerlässlich, da PLG jeden Teil deines Unternehmens betrifft. Product-Operations-Teams müssen sich mit Engineering-, Design-, Marketing und Customer-Success-Teams abstimmen, um ein konsistentes Benutzererlebnis zu gewährleisten. Agile Entwicklungspraktiken helfen Teams dabei, auf der Grundlage von Benutzerfeedback und sich ändernden Anforderungen schnell zu iterieren.

Metriken des produktorientierten Wachstums zum Nachverfolgen

Um den Erfolg von PLG zu messen, sind andere Metriken erforderlich als jene, die in traditionellen vertriebsorientierten Modellen verwendet werden. Diese wichtigen Metriken erfassen, wie effektiv dein Produkt Wachstum vorantreibt und worauf du deine Verbesserungsbemühungen konzentrieren solltest. Dabei gehen sie über Metriken hinaus, die nur gut aussehen, und konzentrieren sich auf das Benutzerverhalten und die Produktwertschöpfung.

• Aktivierungsrate: Misst den Anteil der neuen Benutzer, die wichtige Aktionen ausführen, die darauf hinweisen, dass sie den Wert deines Produkts aus eigener Erfahrung kennen. Beispiele für diese Aktionen: Vervollständigen des Profils, Einladen neuer Teammitglieder oder Abschluss des ersten Projekts. Hohe Aktivierungsraten deuten darauf hin, dass dein Onboarding den Benutzern wirksam Wert vermittelt, und sagen zukünftige Konversionserfolge vorher.

• Wertschöpfungszeit: Verfolgt, wie schnell Benutzer mit deinem Produkt aussagekräftige Ergebnisse erzielen. Kürzere Zeitrahmen korrelieren in der Regel mit höheren Konvertierungs- und Kundenbindungsraten. Mit dieser Metrik kannst du Onboarding-Engpässe und Optimierungsmöglichkeiten identifizieren, die den Benutzererfolg beschleunigen könnten.

• Kundenbindungsrate: Zeigt an, wie viel Prozent der Nutzer dein Produkt im Laufe der Zeit weiterhin verwenden, wobei monatliche und jährliche Kundenbindungsraten für abonnementbasierte Unternehmen besonders wichtig sind. Eine starke Kundenbindung deutet darauf hin, dass Nutzer dauerhaft Mehrwert erhalten und ein Abwandern unwahrscheinlich ist. Das macht diese Metrik zu einem wichtigen Indikator für langfristiges Wachstum.

• Net Promoter Score (NPS): Misst die Benutzerzufriedenheit und die Wahrscheinlichkeit, dass dein Produkt weiterempfohlen wird. Hohe NPS-Werte sagen oft ein organisches Wachstum durch Empfehlungen und Mundpropaganda voraus. Mit regelmäßigen NPS-Umfragen kannst du die Benutzerstimmung besser verstehen und Verbesserungsmöglichkeiten erkennen, bevor Probleme das Wachstum beeinträchtigen.

• Product-Qualified Lead (PQL): Identifiziert Benutzer, die ihre Kaufabsicht durch bestimmte Produktnutzungsmuster demonstriert haben, und nicht nur durch die Interaktion mit Inhalten. PQLs zeigen tatsächliches Produktakzeptanzverhalten, das mit der Konversionswahrscheinlichkeit korreliert, wodurch sie wertvoller sind als herkömmliche vom Marketing qualifizierte Leads.

Expansionsumsatz: Verfolgt zusätzliche Umsätze, die von Bestandskunden durch Upgrades, Add-ons oder eine erhöhte Nutzung generiert werden. Das deutet darauf hin, dass Benutzer im Laufe der Zeit zusätzlichen Wert entdecken. Hohe Expansionsraten sind ein Zeichen dafür, dass dein Produkt erfolgreich den Bedürfnissen der Nutzer entspricht und natürliche Upselling-Möglichkeiten bietet.

Profitiere mit Jira Product Discovery von produktorientiertem Wachstum

Teams, die PLG-Prinzipien implementieren möchten, können mit Jira Product benutzerorientierte Produkte erstellen und datengestützte Priorisierungsentscheidungen treffen. Jira Product Discovery hilft Produktmanagern und agilen Entwicklern dabei, Benutzerfeedback zu erfassen, Funktionen auf der Grundlage der tatsächlichen Auswirkungen zu priorisieren und den Fortschritt bei der Erreichung von Produktzielen zu verfolgen, die Wachstumsziele unterstützen.

Jira Product Discovery verknüpft Nutzerinformationen direkt mit Produkt-Roadmaps und Entwicklungsarbeiten und unterstützt so die Feedback-Schleifen, die für den Erfolg von PLG unerlässlich sind. Teams können Funktionsanfragen anhand von Wachstumsmetriken bewerten, Verbesserungen priorisieren, die die Aktivierung und Kundenbindung fördern, und die Abstimmung zwischen Benutzeranforderungen und Geschäftszielen aufrechterhalten. Mit diesem Ansatz konzentriert sich deine Produktentwicklungsstrategie auf Erlebnisse, die auf natürliche Weise das Wachstum fördern, und nicht auf Funktionen, die theoretisch gut klingen, aber wichtige Metriken nicht verändern.

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