Что такое agile-маркетинг? Принципы и рекомендации

Основные моменты

• Принципы Agile применяются в маркетинге с упором на частые релизы, эксперименты и ориентацию на клиента.

• Ключевые особенности: многофункциональные команды, решения на основе данных, итеративное планирование, прозрачность.

• К преимуществам относятся более высокая скорость, гибкость, конкурентоспособность и удобство совместной работы.

• Внедряйте практики Agile-маркетинга, чтобы повышать эффективность кампаний, адаптироваться к изменениям и создавать ценность для клиентов.

Методология Agile помогла изменить способ разработки программного обеспечения. Agile способствует процветанию команд разработки ПО, позволяя разбивать работу на небольшие инкременты, получать непрерывную обратную связь и гибко адаптироваться к изменениям.

А как же другие команды?

Этот подход оказался настолько успешным, что другие специалисты, в том числе маркетинговые команды, переняли методы Agile. Четвертый ежегодный отчет AgileSherpas о состоянии agile-маркетинга показал, что 51 % маркетологов уже пользуются этими методами.

Если вы новичок в Agile или просто хотите понять, как лучше внедрить эту методику в своей маркетинговой команде, это руководство для вас. Мы рассмотрим основные принципы Манифеста Agile для маркетинга, преимущества методики Agile и системы, необходимые для начала работы.

Что такое agile-маркетинг?

Agile-маркетинг — это подход к маркетингу с использованием принципов и практик методологии Agile. Он подразумевает наличие самоорганизующихся многофункциональных команд, которые выполняют работу частыми итерациями и получают непрерывную обратную связь.

Он требует разработки концепции долгосрочного развития, а также краткосрочного, среднесрочного и долгосрочного маркетингового планирования. Agile-маркетинг отличается от традиционного в нескольких отношениях.

• Акцент на частых релизах

• Целенаправленные эксперименты

• Неизменное стремление удовлетворить аудиторию

Как и исходная методика Agile, выросшая из Манифеста Agile, agile-маркетинг имеет свой собственный Манифест, который служит справочником и руководством. Он был создан в 2012 г. группой, которая собралась, чтобы поделиться идеями agile-маркетинга, успехами и неудачами и обобщить идеи других маркетинговых манифестов.

С тех пор этот манифест выступает в качестве системы координат для маркетинговых команд, которые хотят более эффективно использовать принципы гибкого управления. В Манифесте agile для маркетинга изложены следующие ценности agile-маркетинга. 

• Ценность для клиентов и бизнес-результаты важнее активности и промежуточных результатов. 

• Оперативная и частая поставка ценности важнее совершенства. 

• Учиться нужно на экспериментах и данных, а не на мнениях и условностях. 

• Совместная работа многофункциональных команд выгоднее разобщенности и иерархии. 

• Адаптация к изменениям, а не следование жесткому плану

Практическая реализация agile-маркетинга выглядит немного по-разному в зависимости от организационного контекста, но ей всегда присущи несколько ключевых характеристик.

Четыре характеристики agile-маркетинга

У каждой успешной команды agile-маркетинга есть четыре важные характеристики: командная работа по методике Agile, принятие решений на основе данных, быстрые итеративные релизы и следование принципам Манифеста Agile для маркетинга.

1. Командная работа и сотрудничество

Создание agile-маркетинга начинается с команд, которые используют методы работы Agile. Разобщенную работу и иерархию необходимо заменить свободным сотрудничеством между командами.

Каждый участник команды может так или иначе принимать участие в каждом проекте. Для поощрения совместной работы можно использовать общие собрания команды и каналы связи.

2. Принятие решений на основе данных

Agile-маркетологи используют подход к маркетинговым кампаниям, основанный на данных. Конечно, все современные маркетологи в некоторой степени опираются на данные, но команды, использующие методы Agile, руководствуются ими.

Agile-маркетологи постоянно придумывают новые эксперименты для повышения эффективности команды и опираются на данные для измерения и корректировки своих усилий.

3. Быстрые итеративные релизы

Команды agile-маркетинга часто используют спринты. Спринт — это короткий временной интервал, в течение которого scrum-команда выполняет заданный объем работы.

Цикл спринта позволяет командам выполнять небольшие объемы работы за временной интервал спринта и выпускать итеративные релизы. Поскольку спринты короткие, план действий можно корректировать каждые пару недель.

4. Следование принципам Манифеста Agile для маркетинга

И последнее, но не менее важное: команды agile-маркетинга ревностно придерживаются ценностей и принципов, изложенных в Манифесте Agile для маркетинга. В нем описаны пять основных ценностей и десять принципов, имеющих решающее значение для реализации agile-маркетинга.

Эти ценности и принципы лежат в основе всех методов, которые может выбрать команда, включая стендапы, спринты и доски Kanban. Чтобы решить, что использовать, нужно определить цель.

В чем преимущества agile-маркетинга?

Чтобы внедрение agile-маркетинга дало максимальный эффект, определите наиболее острую проблему или желаемую выгоду и позиционируйте Agile как средство достижения этой цели. Методику Agile не следует внедрять ради нее самой, особенно в маркетинге.

Лучше всего рассмотреть проблему или цель и использовать методы Agile для достижения успеха. Вот некоторые из преимуществ такого подхода.

Скорость и эффективность

Первым и наиболее важным преимуществом agile-маркетинга является ускорение поставки ценности. Это достигается за счет изменения организационной структуры, а также способов планирования и проведения командами маркетинговых мероприятий.

Вместо того чтобы группировать людей по функциям (креатив, маркетинговые технологии и т. д.), agile-организации отдают предпочтение небольшим многофункциональным командам, которые могут выполнять проекты автономно, практически без передачи работы другим командам. Это позволяет быстро выполнять рабочие задачи, не теряя темпа из-за зависимостей. 

Помимо более частых поставок и сокращенного цикла обратной связи от клиентов, структура команды, следующей принципам Agile, обеспечивает значительное повышение производительности без привлечения дополнительных ресурсов.

Прозрачность и сотрудничество

Еще одно заметное преимущество agile-маркетинга заключается в том, что он направлен на повышение наглядности процессов команды. Для этого используется визуализация рабочих процессов и большое количество точек взаимодействия. Вместо того чтобы хранить все данные в огромной электронной таблице, можно использовать визуализацию для развития сотрудничества между командами и отдельными работниками в отделе маркетинга.

Чтобы обеспечить полную прозрачность процессов, в этой методике используются различные инструменты agile-управления проектами и представления, такие как доски Kanban. Это представление позволяет быстро увидеть весь объем работы и идеально подходит для команд, которые часто встречаются на ежедневных стендапах.

Прозрачность помогает agile-командам обеспечивать подотчетность и общее понимание всех текущих проектов. Прозрачность в Agile распространяется и на отношения с клиентами.

Agile-команды, как правило, часто предоставляют клиентам обратную связь — это помогает вовремя корректировать работу и сроки ее выполнения.

Гибкость

Гибкость — одно из самых ценных преимуществ agile-маркетинга. Особенно ярко она проявляется в том, как команды agile-маркетинга используют итеративное планирование для выполнения конкурентоспособной работы, вместо того чтобы слепо следовать годовому маркетинговому плану. 

Успех команды agile-маркетинга зависит от ее способности реагировать на изменения обстоятельств. Более традиционные способы разработки годовых маркетинговых планов не давали маркетологам такой возможности.

Наоборот, они часто мешали принять изменившиеся ожидания клиентов или рыночные условия и действовать соответственно. В среде Agile команды сосредоточивают внимание на том, чтобы определить долгосрочные цели, а детали выясняют по ходу дела.

Это позволяет без труда менять курс при получении новых данных и отзывов клиентов.

Успех на основе данных

Акцент Agile на экспериментах означает, что при оценке успешности маркетинговых кампаний команды опираются на данные. Команды agile-маркетинга должны проводить низкорисковые эксперименты и в ходе них собирать информацию о ключевых показателях эффективности (KPI), которые влияют на окончательную версию кампании.

Кроме того, они должны регистрировать показатели своих процессов, чтобы контролировать эффективность команды. Agile-маркетологи могут отслеживать время цикла задачи, показатель эффективности и пропускную способность процесса, чтобы обеспечить стабильный темп работы команды. 

Команды agile-маркетинга проводят небольшие тесты, чтобы проверить предположения, оценить результаты и постепенно совершенствовать кампании. Это помогает принимать обоснованные решения о типах запускаемых кампаний, а также о способе, времени и месте их выхода на рынок.

Повышение конкурентоспособности

Поскольку благодаря Agile ускоряется поставка и действует непрерывная обратная связь, команды могут корректировать и адаптировать маркетинговые кампании по мере необходимости, а не проводить длительные и негибкие кампании.

При этом приоритетными становятся нужды потребителей, а команды получают возможность оценить эффективность своих усилий прежде, чем кампании устареют. Собранные маркетинговые данные позволяют применить полученный опыт в следующем проекте.

Чтобы кампании оставались конкурентоспособными, вы должны быть готовы постоянно повышать окупаемость инвестиций в маркетинг.

Три наиболее распространенные методики agile-маркетинга

В то время как самой популярной методикой Agile среди разработчиков является Scrum, большинство agile-маркетологов не придерживаются какой-то определенной методики. Вместо этого они комбинируют методы Kanban, Scrum и бережливого управления, чтобы найти наилучшее решение.

Ниже перечислены три наиболее распространенные методики agile-маркетинга.

1. Scrum

Методика Scrum изначально создавалась для agile-разработки программного обеспечения. Эта методика создает культуру прозрачности, контроля и адаптивности и концентрирует внимание на высокоприоритетной работе команды, используя метод ограничения времени.

Методика Scrum включает в себя два основных компонента: собрания (мероприятия) и роли. Четыре типа scrum-собраний создают основу для регулярного и предсказуемого взаимодействия в команде agile-маркетинга.

1. Планирование спринтов

2. Ежедневное scrum-совещание (или ежедневный стендап)

3. Планирование спринта

4. Ретроспектива спринта

Scrum-мастер и владелец маркетинга играют важную роль в любом внедрении Scrum, поскольку управляют процессом и бэклогом соответственно. В командах scrum-маркетинга scrum-мастером и владельцем маркетинга, как правило, является один человек — руководитель команды.

2. Kanban

Kanban — это методика, которая основывается на принципах бережливости и гибкости. Она появилась как метод управления процессами для работы со знаниями гораздо позднее, чем Scrum. 

Благодаря своей наглядности и ориентации на непрерывное совершенствование (кайдзен) методика Kanban быстро привлекла внимание маркетологов. Kanban требует, чтобы маркетинговые команды визуализировали все этапы маркетингового процесса и каждую рабочую задачу, которая их проходит.

Это позволяет командам управлять процессом, ограничивать количество проектов, над которыми они работают, и повышать эффективность. Методика Kanban включает шесть основных методов.

1. Визуализация рабочих процессов

2. Ограничение количества задач в работе

3. Управление потоком

4. Четкое определение политик процесса

5. Создание циклов обратной связи

6. Непрерывное совершенствование

В основе Kanban лежит парадокс, который для новых команд, следующих принципам Agile, может показаться нелогичным: если ограничить объем выполняемой (одновременно) работы, команда становится более продуктивной.

3. Scrumban

Scrumban — безусловно, самый популярный гибридный подход к agile-маркетингу. Он представляет собой гибкое сочетание методов Scrum и Kanban. Эта методика легко настраивается и, в зависимости от ваших предпочтений и организационного контекста, может больше походить на ту или другую из двух исходных методик.

Методика Scrumban подходит для команд, у которых уже есть некоторый опыт работы с Agile. Она помогает понять совещания, роли и методы Scrum и Kanban. 

Scrumban объединяет некоторые структурные компоненты Scrum и систему Kanban, основанную на «вытягивании» изменений. Поскольку это гибридный подход, обычно каждая команда реализует Scrumban по-своему.

Платформа agile-маркетинга на базе Jira

Agile быстро становится стандартом для современных маркетинговых команд, позволяя маркетологам адаптироваться, экспериментировать и уделять прицельное внимание потребностям клиентов. Команды agile-маркетинга регулярно проводят быстрые кампании, экспериментируют, опираясь на фактические данные, и добиваются большей прозрачности и гибкости.

Переход на agile-маркетинг не происходит в одночасье. Начните с развития agile-мышления, затем постепенно внедряйте методы Agile и циклично повторяйте свои действия по мере необходимости, как это сделала бы agile-команда.

Провести такую трансформацию более плавно и эффективно вам поможет Jira — инструмент для управления маркетинговыми проектами, сроками и коммуникациями. С ним вы сможете раскрыть весь потенциал agile-маркетинга, повысить гибкость своей команды и наладить совместную работу.

Система Jira создана для того, чтобы помогать вам уверенно планировать, отслеживать и проводить успешные маркетинговые кампании.

Получить Jira бесплатно