Что такое управление продуктом? Руководство для менеджеров по продукту и agile-команд

Основные моменты

• Управление продуктом охватывает весь его путь, от разработки до вывода на рынок.

• Менеджеры по продуктам выступают связующим звеном между отделами разработки, дизайнерскими и бизнес-командами и находят эффективные решения проблем клиентов.

• Успешные менеджеры по продуктам опираются на пользовательские данные, аналитику и рыночные исследования, чтобы проверять гипотезы на практике и определять направление разработки новых функций.

• В рамках управление продуктами необходимо постоянно следить за актуальными системами, инструментами и методологиями, а также развивать как технические, так и коммуникативные навыки.

В основе управления продуктами — баланс между потребностями клиента, бизнес-целями и техническими возможностями. Понимание сути управления продуктами поможет создавать более качественные продукты и расти по карьерной лестнице как новичкам, так и опытным специалистам, которые стремятся усовершенствовать свой подход.

Так что же такое управление продуктами на самом деле?

В этом руководстве мы рассмотрим ключевые принципы управления продуктами, от его исторических истоков до современных практик, от которых зависит успех. Мы разберем основные обязанности специалистов в этой сфере, навыки, которые отличают хороших менеджеров по продуктам от выдающихся, и системы, позволяющие командам выпускать продукты, которые соответствуют реальным потребностям клиентов.

Что такое управление продуктом?

В рамках управление продуктом осуществляется руководство его жизненным циклом, от разработки до ценообразования, в процессе которого основное внимание уделяется продукту и интересам клиентов.

Чтобы создать наилучший продукт, менеджеры по продукту представляют в организации интересы клиента и следят за тем, чтобы в полной мере учитывалась рыночная ситуация. Благодаря такому фокусу на клиенте команды по продукту регулярно поставляют более продуманные и эффективные результаты.

В сфере технологий, где привычные для рынка продукты быстро вытесняются более новыми и совершенными решениями, глубокое понимание клиентов стало как никогда важным. Существует потребность в создании индивидуальных решений — и именно здесь ключевую роль играет управление продуктом.

История сферы управления продуктом

Сфера управления продуктом сформировалась во времена Великой депрессии, когда 27-летний сбытовик предложил ввести должность «специалиста по бренду» — сотрудника, управляющего конкретным продуктом и не выполняющего обычных бизнес-функций. 

Начиная с 1930-х годов успешное применение этой позиции привело к росту производственных организаций в разных отраслях и странах. Ниже приведена краткая история развития сферы управления продуктами. 

• 1931 г. — Нил Макэлрой, менеджер по маркетингу компании Proctor & Gamble, создает 300-страничный документ о потребности в «специалистах по бренду», которые управляли бы конкретными продуктами.

• Конец 1930-х годов — Макэлрой работает консультантом в Стэнфордском университете, где оказывает влияние на двоих талантливых студентов. Это были Билл Хьюлетт и Дэвид Паккард.

• 1943–1993 гг. — компания Hewlett-Packard в течение 50 лет поддерживает показатель роста на отметке 20 % в годовом исчислении благодаря использованию концепции «специалиста по бренду».

• Конец 1940-х годов — Toyota разрабатывает принципы производства JIT. Впоследствии их станет применять компания Hewlett-Packard.

• 1953 г. — Toyota разрабатывает методику Kanban.

• 1970-е годы — технологические компании в США начинают разработку облегченных процессов в противовес громоздким моделям, возникшим в сфере промышленного производства.

• 1980-е годы — разработка процессов на основе принципов Agile в сочетании с распространением роли «специалиста по бренду» занимает прочные позиции во многих технологических компаниях и компаниях по разработке ПО.

• 2001 г. — создается Манифест Agile, который во многом способствует устранению разрозненности отделов и приводит к отказу от устаревших процессов, освобождая место для единой функции управления продуктом.

В чем заключается роль менеджера по продукту в рамках методологи Agile?

В некоторых случаях управление продуктом или семейством продуктов осуществляется силами одного менеджера по продукту. Такой менеджер должен иметь глубокие познания как минимум в одной из областей, касающихся управления продуктом, и большую заинтересованность или хорошие знания в других областях. 

Эта роль может принимать одну из двух форм 

1. Опытный бизнес-маркетолог, глубоко понимающий пользовательский опыт и свободно владеющий техническим языком

2. Технический руководитель разработки, который настолько досконально разбирается в продукте, что может активно направлять его создание

Такие специалисты оказались настолько редкими и ценными, что управление продуктом сегодня задает верхнюю планку заработной платы во всей сфере технологий. Очень трудно найти сотрудников, компетентных в обеих областях, поэтому зачастую управление продуктом осуществляет небольшая группа специалистов.

В Atlassian сформировалась практика, когда три ведущих специалиста из областей разработки, дизайна и бизнеса совместно работают над стратегией развития продукта. Эту тройку специалистов поддерживают менеджеры по продукту, менеджеры по маркетингу продукта и многие другие сотрудники, перечисленные ниже.

• Главный директор по продукту отвечает за управление продуктом на организационном уровне. Он следит за тем, чтобы каждым продуктом управляли опытные менеджеры по продукту и их команды.

• Владелец продуктаиграет более активную роль в разработке продукта, управляя бэклогом команды разработчиков и их коммуникациями с другими заинтересованными сторонами.

• Менеджер по маркетингу продукта дает командам по продукту возможность более эффективно привлекать внимание целевой аудитории и получать обратную связь от клиентов с помощью маркетинговых кампаний по продукту.

• Специалист по пользовательскому интерфейсу. Пользовательский интерфейс входит в основную сферу ответственности менеджера по продукту, однако специалист по пользовательскому интерфейсу оказывает большую поддержку команде по продукту тем, что изучает поведение пользователей и формулирует рекомендации по возможностям использования.   

Менеджеры по продуктам и руководители проектов: главные отличия

Хотя названия этих должностей звучат похоже, менеджер по продукту и менеджер проекта выполняют совершенно разные обязанности. Менеджер по продукту отвечает за сферы, которые дают ответы на вопросы «что?» и «почему?» относительно продукта. 

Он определяет концепцию, расставляет приоритеты для функций исходя из потребностей клиентов и отвечает за обеспечение ценности продукта на протяжении его жизненного цикла. Менеджер проекта, с другой стороны, основное внимание уделяет вопросам «как» и «когда». 

Его роль заключается в координации задач, управлении сроками и контроле выполнения конкретных инициатив. Посмотрим, как эти роли различаются на практике. 

• Например, менеджер по продукту считает, что добавление новой возможности интеграции поможет устранить критическую проблему клиента и повысит уровень внедрения продукта. 

• Затем в дело вступает менеджер проекта, который координирует ресурсы разработки, проектирования и контроля качества, необходимые для своевременной реализации этой возможности. 

Для менеджера по продукту прежде всего важны конечные результаты и удовлетворенность клиента. Менеджер проекта мыслит в категориях ожидаемых результатов и контрольных точек.

Эти роли, как правило, предполагают тесное сотрудничество, особенно в средах с использованием методологии Agile. Менеджер по продукту задает направление, планируя разработку и составляя дорожные карты, а менеджер проекта обеспечивает эффективную работу команды и соблюдение сроков.

Каковы основные обязанности менеджера по продукту?

У менеджера по продукту много разных обязанностей, которые он должен выполнять на протяжении всего жизненного цикла разработки продукта. Одна из них — знать и понимать потребности клиентов.

Менеджер по продукту определяет, как то или иное решение согласуется с потребностями клиентов и вместе с многофункциональной командой работает над реализацией выбранных функций. Отдельные моменты могут различаться в зависимости от компании и продукта, но обычно в обязанности менеджера по продукту входят сбор аналитики по клиентам, разработка стратегии, определение приоритетов для разрабатываемых продуктов и обеспечение общего понимания целей.

Понимание потребностей клиента для принятия решений по продукту

В работе с клиентами мало просто услышать их пожелания — нужно выяснить реальные потребности, и большая часть времени менеджеров по продуктам уходит именно на это. Они беседуют с пользователями, анализируют данные об использовании и результаты опросов, а также ведут наблюдение за тем, как люди взаимодействуют с продуктом. 

Цель такой работы — выявить скрытые проблемы, которые будет полезно устранить.

Полученная информация напрямую влияет на то, каким функциям следует уделить особое внимание и как позиционировать продукт. Когда вы поймете, почему клиенты испытывают трудности с определенными рабочими процессами и что мешает им в достижении целей, вы сможете принимать более взвешенные стратегические решения.

Определение стратегии развития продукта в соответствии с бизнес-целями

Четкая концепция и стратегия развития продукта способствуют согласованному движению к поставленным целям. Менеджер по продукту создает дорожную карту продукта, в которой определяются и обосновываются этапы его развития.

Это позволяет связать текущие решения о функциях с общими целями компании и рыночными возможностями. Стратегические решения, в свою очередь, напрямую определяют бизнес-результаты. 

Если компания нацелена на сокращение оттока клиентов, то в стратегии развития продукта приоритетными могут стать функции, которые улучшают адаптацию и вовлеченность пользователей.  Когда компания выходит на новый рынок, дорожная карта продукта должна меняться в соответствии с изменением конкурентной среды.

Приоритизация функций для достижения наилучших результатов

Не каждая идея заслуживает того, чтобы тратить на нее время разработчиков. Менеджеры по продуктам постоянно оценивают функции исходя из их ценности для клиентов, затрат на реализацию и соответствия стратегическим целям. 

Сложность в том, чтобы найти баланс между быстрыми достижениями, которые ускоряют процесс разработки, и новыми функциями, которые требуют дополнительного времени, но могут выделить ваш продукт на рынке. Для разных ситуаций требуются разные методы расстановки приоритетов. 

Одни команды применяют такие подходы, как RICE или матрицы соотношения ценности и трудозатрат. Другие опираются на ключевые показатели эффективности управления продуктом и следят за тем, насколько успешно новые функции приносят ожидаемые результаты. 

Именно поэтому многие эксперты используют ПО для разработки продуктов, которое помогает создавать представления списков, матричные представления и пользовательские поля с формулами, чтобы сравнивать и приоритизировать идеи.

Такие инструменты позволяют оценивать важные для команды факторы, визуализировать компромиссы и корректировать приоритеты при изменении рыночных условий.

Совместная работа с командами для эффективной поставки продуктов

Менеджеры по продуктам тесно взаимодействуют с другими командами, в том числе командами разработки, проектирования, маркетинга и продаж, чтобы поставлять продукты, которые действительно будут полезны клиентам. Такое сотрудничество предполагает управление компромиссами, четкое информирование о приоритетах и координацию действий заинтересованных сторон, даже если их цели противоречат друг другу.

Для эффективной совместной работы необходимо общее понимание того, что и зачем создается. Когда разработчики понимают проблему клиента, они могут предложить более эффективные технические решения. 

Если специалисты по маркетингу хорошо знают дорожную карту, они могут более эффективно планировать запуски продукта. Поэтому важно информировать другие команды о приоритетах и прогрессе — но не превращать работу в постоянные планерки.

Какие основные навыки необходимы для управления продуктами?

У каждого проекта по разработке продукта свои цели и свои сложности, поэтому для управления продуктом каждый раз требуется уникальный, индивидуальный подход. Согласно известному определению Мартина Эриксона, управление продуктом находится на стыке бизнеса, пользовательского опыта и технологий.

• Бизнес: управление продуктом помогает командам достигать бизнес-целей, устраняя разрывы в коммуникации между разработчиками, проектировщиками, клиентом и вашей компанией.

• Пользовательский опыт: управление продуктом фокусируется на впечатлениях пользователей от работы с продуктом и представляет их интересы в вашей организации. Качественно спроектированный пользовательский интерфейс — материальное воплощение внимания к потребностям клиентов.

• Технологии: управление продуктом — часть повседневной реальности в отделе разработок. Здесь первостепенное значение имеет глубокое понимание информатики и вычислительной техники.

Каждый менеджер по продукту должен обладать в том числе следующими тремя навыками: презентация продукта, ведение маркетинга и эмпатия.

Представление продукта

Руководитель работ по продукту должен обладать не только тактическим мышлением, но и умением вдохновлять. Презентации — его рабочий инструмент. Ведя переговоры с клиентом и изучая рынок, менеджер по продукту узнает о клиенте даже больше, чем менеджеры отдела продаж. 

В дальнейшем, используя навыки презентации, он может сообщить полученные сведения другим сотрудникам компании.

Маркетинг

Клиентоориентированность в управлении продуктом также помогает собирать информацию для маркетинговых задач. Не зацикливаясь на бренде и устоявшихся методах, команды по управлению продуктом (зачастую включающие менеджеров по маркетингу) используют язык клиента в презентациях продукта. 

Кроме того, знание конкурентной среды, способность подчеркивать уникальность продукта и его отличия дают результаты в длительной перспективе. Понимание базовых концепций маркетинга и позиционирования продукта помогает менеджерам по продукту создавать решения, которые легко найти и идентифицировать.

Эмпатия

Наконец, для управления продуктом необходимо такое качество, как эмпатия. Это способность сопереживать разработчикам с их особым стилем работы, клиентам с их болевыми точками и даже вышестоящим руководителям, которые пытаются совместить агрессивные цели и невыполнимые сроки. 

Навык эмпатии, приобретенный в результате полного погружения в процесс и тонкого понимания каждой группы и заинтересованной стороны, будет выгодно отличать команды по продукту, способные сплотить организацию вокруг общих целей, от команд, которые на это не способны.

Основные подходы для успешного управления продуктами

Менеджеры по продукту используют различные методы, чтобы упорядочить процессы выявления потребностей клиентов и поставки решений. Опираясь на выбранные подходы, команды могут проверять предположения, определять приоритеты задач и быстрее поставлять продукты без ущерба для качества. 

Выбор подходящей методики зависит от зрелости команды, стадии разработки продукта и организационных ограничений. Вот несколько систем, о которых нужно знать.

• Agile. Это метод, в котором создание продуктов ведется с помощью повторяющихся циклов разработки и регулярного получения обратной связи от пользователей и заинтересованных сторон. Команды выполняют задачи короткими спринтами, регулярно пересматривают приоритеты и адаптируются к изменениям на основе полученных знаний.

• Scrum. Это особая реализация методики Agile, в которой для упорядочения задач используются определенные роли (Scrum-мастер, владелец продукта), виды собраний (стендапы, ретроспективы) и артефакты (бэклоги спринтов, диаграммы Burndown).

• Kanban. Это способ визуализировать задачи по мере их поэтапного выполнения, а также сократить число задач в работе, чтобы предотвратить возникновение узких мест. Хорошо подходит для команд, которые имеют дело с непрерывным потоком задач, а не с фиксированными спринтами.

Jira Product Discovery поддерживает все перечисленные методы, создавая гибкие представления и рабочие процессы, которые адаптируются к реальному стилю работы команды. Работаете ли вы по спринтам Scrum или управляете непрерывным потоком запросов на функции, в любом случае вы можете настроить этот инструмент в соответствии со своим процессом и не навязывать команде жесткие шаблоны.

Какие пути карьерного роста существуют в сфере управления продуктами?

Управление продуктами предлагает несколько траекторий карьерного роста в зависимости от ваших интересов и сильных сторон. Вот наиболее распространенные из них:

• Помощник менеджера по продукту или младший менеджер по продукту. Изучает основы управления продуктами и помогает старшим участникам команды.

• Менеджер по продукту. Отвечает за отдельные функции, продукты или проблемные области.

• Старший менеджер по продукту или ведущий менеджер по продукту. Отвечает за более крупные области разработки и использования продукта, обычно выступает в роли наставника для младших менеджеров по продукту.

• Менеджер или директор по группе продуктов. Контролирует работу над несколькими продуктами или руководит менеджерами по продуктам.

• Вице-президент по продуктам или директор по продуктам. Отвечает за разработку продуктовой стратегии на уровне организации.

• Специалисты. Отвечают за отдельные области, такие как эксплуатация продуктов, маркетинг, развитие продуктов, разработку и реализацию стратегии или инструменты управления продуктами, помогающие командам планировать, приоритизировать и масштабировать задачи.

Независимо от выбранного направления, для карьерного роста в сфере управления продуктами требуются целенаправленные усилия. Ищите возможности для работы с разными командами, учитесь у старших менеджеров по продуктам и беритесь за сложные проекты, чтобы развить свои способности. 

Используйте управление продуктами, чтобы стимулировать рост бизнеса и внедрение инноваций

Лучшие команды управления продуктами создают решения, которые нравятся клиентам и при этом способствуют достижению бизнес-целей. Это возможно, если менеджеры по продуктам хорошо понимают проблемы клиентов, соотносят свои задачи со стратегическими целями и эффективно сотрудничают с различными командами внутри организации.

С помощью Jira Product Discovery команды могут реализовать эти принципы управления продуктами, оптимизируя процессы фиксации идей, оценки возможностей и определения приоритетов для дальнейшего развития продукта. 

Благодаря этому они быстрее принимают решения, улучшают качество продуктов и получают измеримые результаты, которые действительно способствуют развитию бизнеса.